网页seo页面价值增量

那我通常依靠的是什么操作手段?按比例来提升的操作方式。浏览价值增益,正是最典型的按照比例来提升的一类操作手段。

可以说我过去多年的项目中,有大约40%以上的流量增长是浏览价值增益的提升带来的,读者可以借此初步感受一下这块的重要性。

另外有25%左右是搜索需求覆盖的提升带来的;15%左右是收录提升带来的;最后20%是浏览价值增益之外的排名操作手段带来的,其中包括了相关性、权威性、召回等诸多方面的提升。移动适配等特殊提升情况,没有计入此列。


浏览价值增益之中,最典型的操作手段之一,当属面包屑导航。

面包屑导航具备不低的重要性,且很难被用来作弊,所以在搜索引擎的文档里面被明确提及:

巧用面包屑导航:上面说到,导航对于用户来说,解决了“想看上一级、甚至上上一级更多内容”的问题,这个导航指的就是面包屑导航。面包屑导航可以使结构复杂庞大的大中型网站变得清晰轻盈,在spider进行页面解析时会着重查看面包屑导航内容,强烈建议使用。——百度搜索资源平台文档《网站优化》
使用“面包屑导航列表”:面包屑导航是位于页面顶部或底部的一行内部链接,可让访问者快速返回上一版块或根网页。许多面包屑导航都将内容最宽泛的页面(通常为根网页)设置为最左边的首个链接,并在右侧列出更具体的部分。——Google搜索中心文档《SEO新手指南》

值得留意的是,在百度的文档里面是「强烈建议使用」这么描述的,而在Google的文档中干脆把这内容放入了「新手」指南里面。由此可知,这是多么基础且重要的事情。

然而,哪怕搜索引擎在公开文档都如此强调了,仍然有不少网站的PC端不存在面包屑导航,并且关键是,很少有网站的移动端会加上面包屑导航。

不难发觉的是,无论PC端还是移动端,用户从SERP进入页面后,若想轻松的访问到网站的上一级页面,都是极为依赖于面包屑导航的。只要这个区块在当前页面上,因为这给用户提供了更便捷去浏览网站内容的一种方式,所以当前页面的排名就会得以提升。

在过去我有单独在一个十万级流量的B2B网站的移动端页面,上线过面包屑导航,其移动端页面的流量增长大约是15%。

值得一提的是,新站小站的流量从0到1的过程中,这类操作手段有时对流量几乎无影响,有时流量直接翻许多倍,情况差异很大。但对于稍有一定流量规模的网站,无论每天的流量是几百还是几百万,根据我极大量的项目经验来看,这类改动上线之后流量变化比例,大部分情况下都是差不多的。

也就是说,添加面包屑导航这项操作无论搬到多大体量的网站上面去,提升比例很可能都不会和15%偏差太远。

另外面包屑导航的可操作地方并不止一两个。很早之前我提到过一点,在页面上添加面包屑导航也可以提升其上级页面的流量(而不仅是当前页面),见:ZERO:四两拨千斤,快速增加万级日均SEO流量的思路与案例

很可能有人会认为,在公司的网站上面,尤其是移动端,推进添加面包屑导航这事并不容易。但应当明白的是,搜索用户和网站普通用户的不同浏览需求,是普遍存在的。如果一个网站要严格的保证其普通用户的用户体验毫不受损的情况下去做SEO,那必然应当把SEO的页面和常规页面进行拆分,而不是选择互相伤害。

有些常见的基于不同URL的拆分方案,也有不太常见但其实适用于更多场景下的,基于同样URL但通过cookie等特征来拆分的方案。有许多不同场景下的理想解决方案,但讨论起来是个颇大的话题,本文不再展开。


添加面包屑导航能给页面流量提升15%左右,说多不多、说少不少,按照单项改动的角度来划分,它差不多处于我所知的排名因素之中,效果最大的top10~20之内。

类似于面包屑导航这种,不同类型网站皆通用且搜索引擎认可的排名因素之中,我所知的影响最大的一项,也是浏览价值增益性质的。通过优化大部分网站都没有做的一个小地方,可以使得其百度流量增长比例大约是150%左右,而且在Google上面看着还提升更多一些。

我自己的有些中文Google流量的网站,上线了上述改动。尽管看着每天流量几百,但因为Google市场份额极低,这某种程度上至少相当于百度上面每天几万流量的站了

顺带,一些比较特殊的属于搜索引擎的BUG范畴的排名因素之中,我所知的影响最大的一项,其百度流量增长比例大约是300%左右。但它刚好不属于浏览价值增益性质范围。

很多操作手段时至今日还是不太适合公开的,于是决定,目前只把我所知的排名因素效果top10里面,相对最为常见的一个再拿出来稍微说下,相关链接区块。


在2010年的时候,我刚入行几个月,第一份工作是在一家外贸公司群发外链,毕竟没什么其它工作可挑。那时,上班的公交车上我已经开始翻读搜索引擎原理书籍。在一本现在看来已经很是过时的搜索引擎书里面,就已经提到了相关链接的重要性:

《搜索引擎——原理、技术与系统》

2012年我开始担任赶集网SEO负责人,在12年期间我已经有三个项目是超过了十万级日UV的增长的:

1) 将AJAX加载的相关链接改为在HTML代码里面直接输出

2) 丰富公司页面的内容(在我这个回答里面有比较具体的解释:顺企网的SEO为什么做的这么厉害,有何独到之处?

3) 修改页面标题(在我这篇文章里面有比较具体的解释:ZERO:SEO通过增减标题里面的词直接做上排名

相关链接由于其区块属于链接列表性质,所以相对特殊,它可以作用到影响流量的多个环节——抓取、决定收录与否的页面质量、召回、前置排序。这里难以全部展开,只说它在排序方面的影响。

相关链接对排序影响的背后原理和面包屑导航是基本一致的。面包屑导航给用户提供了一个进一步浏览上级页面的便捷途径,而相关链接提供给用户,一个进一步浏览相关的同级页面的便捷途径。那么搜索引擎看来这个网页质量自然更高一些,道理再简单不过。

由于相关链接作用到的环节太多,所以不同的具体添加方式对于不同的网站,其流量效果差异可能比较大。通常来说,如果页面没有相关文章或其它的相关链接,添加后的流量提升效果是30%~50%之间,极端情况下也有约100%的案例(这个极端案例刚好也是近期在中文Google上收集到的)。


相关链接区块看似简单,其实还能展开出非常多的东西。尽管通常一些简单的操作有些时候也能收获大部分的效果,但如果要做到趋于完美,总是稳定的做出接近最大化的效果,那么还有太多可研究之处。

就单把这个东西说明白说透,恐怕都得有几万字的篇幅。首先,百度识别区块性质的话题,其位置、DOM结构、区块标题、链接地址都会有影响,诸如,如果大量页面都连向固定的几个页面,那么这个区块也会被认为并非相关性质。并且链接数量、背后的匹配规则,都会影响到最终的效果,其中匹配规则有太多讲究。还有,随着我们核心目标的不同,在分别要主要提高排序指标或是主要提高召回指标时,相关链接的最佳操作方式是有些许不同的……

除了篇幅所限和不便透露的以外,应当先提一下的是,如果网站PC端已有了相关文章之类的区块,应当去检查移动端有没有这个区块。在移动端把PC端有的东西给去除掉这样的常见操作,是对于SEO极其不友好的做法。

此外因为相关链接很重要,且尤其对于广大中小网站而言,实现真正「相关」的链接展现是有一定难度的,所以百度曾推出一款工具:「百度推荐」。

百度推荐是通过简单的在页面上添加一段JavaScript代码,便直接在页面上展示出个相关文章区块出来的工具,以此帮助网站轻松的实现相关链接功能。

现在百度推荐已经不再维护了(在大约两年前百度大量产品集中停止维护之时),在当初可用的时候,花十来分钟给页面上加一个百度推荐也可以提升大约15%的流量。

如果没有深入意识到相关链接的重要性,又谁能想到加个百度推荐能明显提升流量呢。可见了解搜索引擎原理是多么重要。


尽管浏览价值增益类型的排名因素绝不止于区块形式,但「区块」仍然是最为典型的一种。

除了区块的内容之外,区块的位置也是有讲究的。除了主导航、面包屑导航等有明确位置要求的区块以外,其余重要区块,大部分情况下应当在页面主体部分,而非边栏这样的位置。

我尽管对于SEO的研究程度很深入,但日常是个随性的人,这使得我在自己的网站上闭着眼睛乱改造成犯傻的事儿也不算太少。前一阵,给自己有个小站上线了几套页面,其页面结构是下图左侧这样的,最近才改成了右侧的形式:

蓝色区域是核心区块,类似于文章内容;橙色区域是以浏览价值增益为主的一些其它东西。右侧形式尽管有一个橙色区域处于边栏,但做成了悬浮形式,据观察这种形式的效果很可能不亚于在主体区块

因为我技术基础扎实,所以自己的网站无论前端后端都是从框架级别从头开发出来的。这个网站我觉得图示左侧的样式,自己感觉上比较突出主体内容,看着更顺眼,就随手这么设计了。

当初上线了那几套页面之后排名状况很糟糕,就有点纳闷,明明之前我做的其它类型页面排名很好。但因为只是个自己的小站,也没怎么挂心,很长时间没去进一步找原因。

后来才突然想起来,这可能会干扰到百度对于边栏的判断,误认为橙色的两个区域都是边栏之类的不重要区块。于是把页面结构改为了比较常见的样子,这些页面的排名也在修改上线后的两周开始(即常规生效周期)产生了从无到有的巨大突破。


前面已经提到了,许多浏览价值增益相关的项目,在Google上面也是有类似的乃至更显著的效果的。这就不得不提到我对于SEO行业认知的第一次全面崩塌的时候——2011年的Google Panda更新。

Panda这批算法更新了几轮,所以肯定是有几波规则的。我去了解了的那波规则,是直接洗牌了当年中国外贸电商(想来是Panda名字的由来)的搜索聚合页面的那次调整。

我发现绝大多数人对于「算法更新」这事,都觉得是飞来横祸,躲不过,下降了就认栽,或者觉得只能找搜索引擎内部人员去人工救回来。这事在我看来是极为不可理解的。

所有流量的变化,都是搜索引擎这种死板的程序规则的调整所造成,因此所有流量的变化背后必有明确原因。既然既定排名结果的背后成因是一定存在的,那么我们能不能找到这原因,一定只是我们自身的能力问题。

这是我自打初入行的时候,就极为明确的一个观点。随着后面多年的各方面积累,我可以找到越来越多的降权原因,至今已经能分析出80%以上。并且可以说以我这些年的大量经验来看,大部分降权都是可逆的。即只要找到搜索引擎是针对什么进行调整,那么对应修改后,是可以使得流量回升的。以此在过去几年里面,我做过不少大规模降权恢复的事情。

当初Panda那波规则,其实也就再简单不过,单纯看搜索聚合页面有没有筛选功能区块。我到SEMRUSH(类似于国内的爱站)看了许多的网站,都是有筛选区块的排名稳定,没筛选区块的排名就都几乎降没了,无疑不可能是巧合。除了一个例外,有个网站的筛选区块是AJAX来做的,排名也降没了——并不奇怪,当年哪怕Google也不怎么多的去解析JavaScript。

筛选区块是个很典型的浏览价值增益性质的区块,所以自然而然我会往那个方向去看。

但对于那些外贸网站,似乎没人有分析出来,直接给那个年头大量外贸网站的黄金时代宣告了落幕。这是让我感受到震撼的第一件事情,自此我才开始意识到一个惊人的事实:哪怕一整个行业,其一线从业者的水平也可能是是低到无法想象的。

这种现象背后的成因,我花了很多年来思考。在上一篇文章里面有提及一些:ZERO:想要研究SEO,应该尽量丢掉之前的知识


题外话环节:第二件让我对于行业认知崩塌的事情,是国平在一次课程里面顺口提到了一句,他在阿里巴巴国际站任职期间,效果最好的项目提升幅度大约是15%(间隔年数实在太长了,有记错的可能性。反正差不多这比例,好像是加nofollow所致)

国平是什么人物,放在2010~2012年期间,绝对的行业领军者,切实影响了甚至造就了那几年大量的一线SEO从业者。其对行业做法思路的推动作用,哪怕放到现在回顾来说,也确实超出之前的行业领军人物Zac和夫唯不止一点半点。这么明显的优势下,说我当初是崇拜国平都并不过分的。

直到我听到这个具体效果数据。

如果几年时间里面,最好的单个项目只能有十几个点的提升,那就意味着常规项目要么几个点的提升,要么压根没有。尽管早在那时候,我自己还没做出过什么实际项目,也依稀觉得这个增长幅度不对劲,这怕是在瞎折腾。

直到开始负责赶集网之后,我很少有单个项目的效果能低于10%。那时才真切知道,这个行业哪怕行业领军人物也不过如此。

借此我终于认识了本质问题——和绝大多数领域不同,SEO这一行的极端特殊性,导致了它并不是能通过交流来获取有效经验的。于是在那之后的许多年里面,我再没有去看任何别人说的东西,全部埋头于自行研究,方才最终拥有了比同行强上十倍百倍的做流量的能力。


关于浏览价值增益为什么会有效,应该算已经解释的差不多了;但还有一个尚需解释的问题是,为什么浏览价值增益相关的改动,效果会这么大?

首先若想要搞明白排名的本质,我们要先清楚搜索引擎会看哪些指标,再去看这些指标之间是怎么共同作用出最终排名的。

这些指标可能在未来的文章中会具体多解释一些,但在这篇文章中,我们且假设只有两个指标:相关性得分、浏览价值增益得分。

不少人认为,它们之间是类似于这样的线性关系:

0.5 x 相关性得分 + 0.3 x 浏览价值增益得分 = 最终排名得分

又或者认为是这样的:

相关性得分 x 浏览价值增益得分 = 最终排名得分

像是这类的理解,都意味着我们认为在一定前提下,无论提高其中哪一项分数,都是能够大幅提升最终排名的。区别只在于通过有些指标提升起来更快,有些指标提升起来则相对难一点。

但这样的理解是完全错误的。

2013年的时候,赶集网招了一个在百度做了7年基础排序的人来做检索。我去找他请教的时候,他告知了我不少东西,包括其中或许最为重要的一点:以他们基础排序的角度来看,大部分网页的相关性之类层面上都是差不多的,这时候,百度更多看的会是其它类型的指标。

换句话说,如果相关性得分很低,网页自然无法拥有好的排名;但只要相关性得分到达及格线以后,就算再怎么进一步提升相关性,也不可能对最终排名产生多大的进一步帮助。

这是一个很基础的排序原则,我们也可以在一些资料里面找到非常类似的:

理想情况下搜索引擎的结果是按照与查询请求的相关性进行排序的,在相关性大体相当的情况下,用户更倾向与浏览普遍意义上页面价值高的网页。——百度搜索研发部博客《浅谈互联网页面价值》
尽管网页体验很重要,但即使网页体验不佳,Google 仍会尝试提高总体信息质量最高的网页的排名。良好的网页体验很重要,但拥有精彩的网页内容更加重要。不过,如果多个网页在相关性方面比较相似,网页体验对于网页在 Google 搜索结果中的曝光度就会变得更为重要。——Google搜索中心文档《了解 Google 搜索结果中的网页体验》

Google的这份文档提到了「总体信息质量高」,是比「网页体验」更为重要的事情,但有一个例外是「多个网页在相关性方面比较相似」。文档没有提到的是,这个「例外」并非是少数情况,实际上大部分行业的网页相关性方面都是很相似的。

比方说菜谱网站,页面是讲可乐鸡翅的做法,那么这个页面上面「可乐鸡翅」这个词无论出现3次还是30次,它都是可乐鸡翅。不会因为这词少出现了几次,这个菜就变成了雪碧鸭翅;也不会随着这词多出现了几次,便说明根据这道菜谱做出来的更好吃。

于是无论是BM25这类主要看query词频的相关性算法,还是LDA这类主要看query的相关词出现与否的相关性算法等等,在菜谱网站及其他极大量的场景下,都是几乎无进一步用武之地的。

只能从相关性及其它基础排序之外的地方,来进行突破。


有些人可能是这么理解排名的,认为诸如排名首页的10条结果:第一名得分为100,第二名得分90,直到第十名就只有10分了。他们认为各网页之间的差距很大。

但实际上往往并非如此,很多场景下可能更类似于:第一名得分为80,第二名得分为79,直到第十名得分是71分。正如前面提到的,大量情况下网页的相关性等指标是高度近似的。许多时候搜索引擎其实并没有认为某些个网页理应排在更靠前的位置,而只是作为搜索引擎,总得排个前后出来而已。

在这样的背景下,我们哪怕只给到搜索引擎一个比较细微的理由,都有可能在高度同质化的竞争下脱颖而出。

但仍然应当留意的是,「比较细微的理由」指的像是浏览价值增益这样的,总会有一小部分用户想通过面包屑导航进一步浏览上级页面,也总会有一小部分用户想通过相关文章进一步阅读更多文章。我所说的「细微」指的是这里影响到的用户比例可能并不是那么那么的大。

但如果一些东西几乎不可能对用户产生影响,那么它通常仍然是难以明显影响到排序结果的(但召回环节则例外,这问题比较复杂日后再提)。

比方说,尤其在Google上面一种非常常见的操作手段是在搜索聚合页面的底部,使用程序规则乃至人工去写上大量的文字,类似于这样:

截图的这种绝对不算夸张的。有些所谓SEO做到极致的网站,会在极大量的搜索聚合页面上面,都花上大成本请编辑人员,给每个页面去单独写上几百个字的长文。

毫无疑问,当用户在一个列表性质的页面上的时候,TA是想通过点击链接去找具体的产品之类信息的。而页脚的这些文字写得再原创、再专业、措辞再优美,也不对任何人有帮助。

基于排名竞争的高度同质化,所以假如这样的无意义操作也能些微提升点流量,倒也合理。但奇怪的是,有时我告诉一些做Google SEO的人,在这类页面上多做一些浏览价值增益的事,能提升比写这些文字多得多的流量,其中大多数人却都不会直接认同。或许因为他们被灌输了实在太久的内容为王这样的想法,以至于都忘了用户到列表页是去点链接而不是看文字内容,这种任何一个业外人士都反而更清楚的事实。


最后,稍微谈一谈「浏览价值增益」这个词是从哪儿来的,毕竟这是我自己定义的名词。

浅谈互联网页面价值​www.jianshu.com图标

不到七八年经验以上的SEO从业者,恐怕少有人知道贴吧的百度站长俱乐部,以及百度搜索研发部博客这些曾经极有价值的信息获取渠道。

百度搜索研发部博客,后来恐怕是因为百度高层认为泄露太多信息了,毫无预兆的关停了博客。甚至于当初拿「浅谈互联网页面价值」这个文章标题到百度去搜索的时候,是搜索结果数量为0的。也不知道谁想出来的蠢事,颇有种此地无银三百两的味道。

这一篇文章信息密度极高,系统性的提到了百度在排序方面的主要考量。我所说的「浏览价值增益」,是文中「页面质量」这个定义的一个子集。且根据文章的一些名词定义,「浏览价值增益」这个说法是可以比较好的包括面包屑、相关文章、筛选等在内的一系列操作的,因此定名。

这篇文章中,强调了不少百度看来很重要的地方,比如访问速度快、广告少等基本原则,但这些基本属于已知的,在很多情况下没有进一步优化空间的,因此SEO意义不大。而浏览价值增益这个问题,在这篇文章中尽管有被提到一些,但并没有特别着重的笔墨。这是个有意思的地方,做搜索引擎和做SEO仍然是大不相同的。

做搜索引擎,讲究的是搞明白哪些因素可能影响最终排名质量,然后把这些因素丢给机器学习乃至深度学习来进行各项指标的拟合,从而获取到更高的最终排名质量。在这个过程中,各项指标如何被拟合,从不是搜索引擎角度上最为关注的地方,他们更在意最终结果。

前文提到了我在13年的时候,就和百度做了7年基础排序的人有聊过不少。当时他给我的信息里面也有一点比较重要的是,那时百度已经广泛应用起机器学习了,而由于机器学习的黑箱模型的不可解释性(后面几年的深度学习无疑更加难以解释),他们往往也不知道哪个因素具体影响多大。

这正是机器学习及AI的存在意义——哪怕自己都没搞明白,也能让机器来输出最终更优质的结果。一些现代技术给我们省掉了「搞明白」这一个最麻烦的步骤。

但对于SEO则不然。SEO角度我们只能硬着头皮上,强行反推出各个因素之间是如何互相影响的、影响程度多大。所以SEO从诞生之初,就注定是它的上限是比研发搜索引擎更为艰难得多的工作。

只不过SEO又有一个特殊情况是,搜索引擎总得从一堆差的网页里面,挑出个相对差的没那么惨的页面排到最前面。所以只要竞争者的水平都足够差,那么我们哪怕只做到及格线,可能也已远远优于所有其他竞争者,拥有最大化的排名及流量效果。

我只是做到了及格线而已。


通篇文章,介绍的都是按照比例来提升流量的手段。集中于这方面的研究,既是我的优势,却也是我的困境所在。

如果给我一个每天100 UV的网站,通常我是可以在少量的改动下轻松翻个几倍,但这收益极为有限;

如果给我一个每天100万UV的网站,我仍然可以在少量的改动下轻松翻个几倍,这时这事就非常有意义了。

在离开全职状态后,我尽管合作过近十个的十万级以上流量基础的站(还有弄过一个近30万日UV的自己的站),但再也没遇到机会去操作百万级以上流量的站。原因大概是这种体量的站,通常已经开始误以为自己懂SEO了,基本看不到会去找个人或者小团队进行合作的,无奈。

于是尽管我的收益情况当然仍比打工好许多,但其相对于我的理论研究水平,其实还是有些不够理想。加上个别意外状况,导致我至今无法只通过自己的站来营收。因此,我一直是寻求合作机会的,尤其对于有十万百万以上流量基数的网站,欢迎联系。